Определите единицу подсчёта
Отправка формы, уникальный человек и подходящий запрос обозначают разные вещи. В рекламных системах способ учёта конверсий может влиять на итоговое число: учитываются все события либо ограниченное число в рамках заданного правила. При этом ограничение на один рекламный клик не равно универсальному определению уникального человека. Для внутреннего учебного отчёта зададим собственное правило: повторные отправки одного и того же запроса объединяются после проверки. Разные запросы одного человека не нужно автоматически считать дублями. Правило следует записать до сравнения периодов, иначе рост показателя может оказаться следствием изменения учёта.
Разложите поток на понятные этапы
Представим вымышленную мастерскую, получившую тридцать отправок формы. Пять из них оказались повторными отправками уже учтённых запросов, поэтому осталось двадцать пять обращений. Десять касались работ, которые мастерская не выполняет. Подходящих запросов осталось пятнадцать. По шести согласован следующий шаг: обсуждение задачи с мастером. Это не шесть оплаченных заказов и не доказательство будущей выручки. Остальные девять требуют отдельного разбора: человек мог ожидать ответа, отказаться или пока не определиться. Общее число без этих различий скрывает и качество входящего потока, и состояние обработки.
Проверяйте знаменатель и причины изменений
В нашем примере шесть согласованных обсуждений составляют сорок процентов от пятнадцати подходящих запросов и двадцать процентов от тридцати отправок. Оба вычисления верны, но отвечают на разные вопросы. Поэтому рядом с процентом нужно указывать исходные числа и этапы. Для сравнения двух недель также важны одинаковые определения и сопоставимый срок наблюдения: свежие обращения могли ещё не дойти до обсуждения. Увеличение числа отправок само по себе не объясняет, почему изменился результат. Причину ищут в данных и процессе, не назначая заранее виноватыми рекламу, сотрудников или клиентов.
Попробуйте на практике
Соберите учебный отчёт по вымышленным обращениям мастерской. Работайте с условными записями без контактов реальных людей.
- Запишите тридцать исходных отправок и правило объединения повторов. Отдельно укажите, что пять записей повторяют уже учтённые запросы. Получите число самостоятельных обращений и проверьте вычитание.
- Разделите оставшиеся обращения по заранее заданному признаку: относится ли запрос к работам мастерской. Отметьте десять неподходящих и пятнадцать подходящих, не приписывая людям низкую ценность или плохие намерения.
- Для пятнадцати подходящих запросов обозначьте шесть согласованных обсуждений и девять других исходов. Там, где причина неизвестна, оставьте отметку о нехватке данных вместо придуманного отказа.
- Вычислите долю обсуждений от подходящих запросов и от всех отправок. Подпишите оба основания. Затем сформулируйте один вопрос к обработке обращений и один вопрос к содержанию рекламы.
Как проверить результат. В отчёте получились двадцать пять самостоятельных обращений, пятнадцать подходящих запросов и шесть обсуждений. Проценты сорок и двадцать сопровождаются разными знаменателями; обсуждения не названы продажами.
Частые вопросы
Повторные отправки всегда означают плохую рекламу?
Нет. Человек мог не увидеть подтверждение формы, уточнить сведения или столкнуться со сбоем. Причину выясняют отдельно; само наличие повтора ещё не объясняет, где возникла проблема.
Нужно считать только обращения, завершившиеся заказом?
Для разных задач полезны разные этапы. Заказы показывают один результат, а промежуточные сведения помогают понять путь к нему. Главное, не смешивать этапы и сохранять ясные определения показателей.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.