Один ответ должен относиться к одному предмету
Маркетинговое исследование начинается с решения, для которого нужны данные. Если пекарня выбирает часы выдачи, общая симпатия к заведению не отвечает на её вопрос. Полезно отдельно выяснить, пользовался ли человек выдачей, когда получал заказ и насколько подходило выбранное время. Оценка вкуса относится к другой задаче. В вымышленном опросе слово удобное уже подсказывает положительную оценку. Более нейтральная формулировка предлагает оценить удобство конкретного получения заказа, допуская и положительный, и отрицательный ответ. При этом разделение вопроса не предрешает результат. Возможно, выпечку и выдачу действительно оценят одинаково хорошо. Исправление лишь позволяет увидеть различия, если они есть.
Отсутствие опыта тоже является ответом
Человек, который сегодня впервые зашёл за хлебом, не обязан оценивать получение предварительных заказов. Если доступны только варианты хорошо и плохо, он может выбрать случайный ответ или оценить впечатление от вывески. В анкете нужен путь для тех, кто этой услугой не пользовался. Их ответы нельзя молча приравнивать к нейтральной удовлетворённости. Допустим, из двадцати собеседников услугу использовали двенадцать. Семь сочли время подходящим, пять неудобным, а восемь не имели такого опыта. Это учебные числа, а не сведения о рынке. В отчёте важно сохранить все три группы. Семь довольных из двенадцати пользователей и семь из двадцати опрошенных описывают разные основания расчёта.
Хорошая анкета ещё не означает хороший охват
Посетители у кассы являются доступными собеседниками, но среди них может не оказаться людей, которые перестали приходить из-за неудобных часов. Поэтому даже ясно сформулированный вопрос не делает эту группу представительницей всех потенциальных клиентов. В выводе следует назвать, кого именно спрашивали, когда и каким способом. Перед основным сбором полезно проверить понимание анкеты на нескольких людях. Их просят пересказать смысл вопроса: какое получение они вспомнили, что приняли за удобство, подошли ли варианты ответа. Такая проверка выявляет неоднозначность, но сама не измеряет распространённость мнений. Если формулировку изменили, старые и новые ответы нельзя автоматически соединять как результаты одного неизменного вопроса.
Попробуйте на практике
Пересоберите на бумаге вымышленный опрос пекарни так, чтобы он помогал обсуждать часы выдачи. Собирать реальные данные не требуется.
- Запишите управленческий вопрос: какие часы получения подходят людям, уже использовавшим выдачу заказов. Отделите его от оценки вкуса выпечки.
- Составьте первый вопрос об опыте использования. Предусмотрите отдельный вариант для человека, который ещё не получал предварительный заказ.
- Для пользователей сформулируйте один вопрос об удобстве времени последнего получения. Уберите похвалу и вторую характеристику сервиса.
- Разнесите учебные двадцать ответов по группам: семь довольных, пять недовольных, восемь без опыта. Подпишите, какие ответы подходят для оценки удобства.
Как проверить результат. Получился вопрос об одной характеристике, предусмотрен ответ без опыта, а оценка удобства относится к двенадцати пользователям. Восемь остальных не названы ни довольными, ни недовольными.
Частые вопросы
Нужно ли всегда избегать открытых вопросов?
Нет. Они помогают заметить причины, которых не было среди готовых вариантов. Но разные формулировки ответов затем требуют понятного способа группировки, иначе сравнение станет произвольным.
Можно ли по этому примеру выбрать новые часы?
Нет. Здесь проверяется устройство анкеты. Для решения понадобятся реальные сведения о желательных часах, доступности услуги и возможностях пекарни; вымышленные числа таких сведений не дают.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.