Число событий и доля отвечают на разные вопросы
В первом учебном периоде зафиксировано сто переходов на посадочную страницу и пять заявок. Во втором — двести переходов и снова пять заявок. Условимся, что заявки посчитаны одинаково, повторы исключены, а каждую заявку можно отнести к соответствующей группе переходов. Эти условия задаются для примера и не описывают автоматические возможности любой системы аналитики. Количество переходов удвоилось. Число заявок не изменилось. Доля заявок относительно переходов в первом случае составляет пять процентов, во втором — два с половиной. Все три утверждения верны. Ошибка появляется, если рост переходов называют удвоением заявок или если снижение доли объявляют уменьшением их абсолютного количества. Показатель выбирают по вопросу. Для объёма интереса к странице важен счёт переходов. Для отклика после перехода нужна доля целевых действий при заданных правилах. Ни одна из этих величин сама по себе не показывает прибыль.
Перед сравнением проверьте принадлежность данных
В настоящем отчёте важно понимать, откуда пришёл переход, к какой кампании он относится и какой период охватывает. Метки кампаний помогают различать источники и отдельные размещения в аналитике. Но одинаковая подпись ещё не гарантирует, что все условия измерения сопоставимы. Представим две публикации: одна ведёт на страницу знакомства с проектом, другая — на форму участия в конкретном событии. Если объединить их переходы, а заявки учитывать только со второй страницы, итоговая доля может отвечать не тому вопросу, который хотел задать маркетолог. Сначала нужно определить группу наблюдений. Есть и временная граница. Человек может перейти в один день, а отправить заявку позже. Поэтому правило отнесения результата к периоду необходимо выбрать до сравнения. Иначе вчерашние переходы и сегодняшние заявки легко смешать так, что изменение появится из-за способа подсчёта.
Изменение метрики ещё не устанавливает причину
Почему во втором учебном периоде доля заявок ниже? Возможно, публикация привлекла людей с другим интересом. Возможно, изменились страница, предложение или условия измерения. Наши четыре числа не позволяют выбрать объяснение. Они показывают результат подсчёта, но не раскрывают весь путь человека. Полезный разбор начинается с конкретной гипотезы и проверки относящихся к ней сведений. Если предполагается проблема на странице, нужно изучить соответствующий этап. Если вопрос в составе аудитории, требуется сравнить условия привлечения. Простая замена красивой картинки другой не доказывает, что причина найдена. Не следует также считать каждую заявку покупкой или каждую покупку прибылью. Это разные события и показатели. В примере нет данных о продажах, затратах и доходах: финансовая эффективность неизвестна. Итоговая формулировка перечисляет подтверждённые изменения и оставляет причину открытой.
Попробуйте на практике
Составьте короткое заключение по двум вымышленным периодам. Нужны только бумага и четыре исходных числа.
- Запишите первый период: сто переходов, пять заявок. Второй: двести переходов, пять заявок.
- Для каждого периода разделите число заявок на число переходов и переведите результат в проценты.
- Сравните отдельно количество переходов, количество заявок и рассчитанную долю. Не объединяйте их в одну оценку.
- Добавьте к заключению два неизвестных обстоятельства, которые потребовались бы для объяснения причины изменения.
Как проверить результат. Получены пять процентов и два с половиной процента. Переходов стало вдвое больше, заявок осталось пять. Причина изменения доли и финансовый результат не объявлены установленными.
Частые вопросы
Падение доли всегда означает, что заявок стало меньше?
Нет. Доля зависит и от числа заявок, и от размера группы переходов. В примере заявок столько же, а знаменатель увеличился, поэтому доля снизилась.
Метка кампании доказывает, что именно публикация вызвала заявку?
Она помогает организовать данные об источнике и кампании в рамках выбранного измерения. Причинное влияние и вклад других контактов требуют отдельного анализа; одну метку нельзя превращать в доказательство всей истории решения.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.