Считайте остаток после переменных затрат
Пусть обычная цена товара равна ста условным единицам, а переменные затраты на одну продажу — шестидесяти. После их вычета остаётся сорок. Эта сумма идёт на покрытие постоянных расходов и формирование результата; называть её чистой прибылью без учёта остальных затрат нельзя. Купон на двадцатипроцентную скидку снижает цену до восьмидесяти. Если переменные затраты сохраняются на уровне шестидесяти, остаётся двадцать. Цена уменьшилась на пятую часть, а вклад одной продажи сократился вдвое. Именно поэтому небольшой на вид процент может заметно изменить экономику заказа.
Сравнивайте одинаковые условия
Десять продаж по обычной цене дадут суммарно четыреста условных единиц после переменных затрат. Чтобы получить те же четыреста при остатке двадцать с продажи, потребуется двадцать заказов. Это равенство действует только при наших предположениях: затраты на единицу неизменны, дополнительных расходов нет, все продажи завершены. В реальности акция может потребовать рекламы, обработки большего числа обращений или дополнительной доставки. При изменении объёма некоторые затраты перестают оставаться прежними. Возвраты тоже меняют итог. Поэтому расчёт нужно воспринимать как способ увидеть зависимость, а не как готовый порог окупаемости любой купонной кампании.
Использованный купон не равен дополнительной продаже
Часть покупателей могла бы приобрести товар и без скидки. Если они просто применили доступный код, число активаций не показывает, сколько новых заказов создала акция. Возможен и перенос покупки во времени: человек купил сегодня вместо следующей недели, не увеличив общий объём потребления. Для оценки полезно заранее определить цель и период наблюдения: привлечение новых покупателей, изменение частоты или другая конкретная задача. Нужно также отделить подтверждённые покупки от попыток применить код. Дополнительный спрос, изменение затрат и поведение после акции исследуют отдельно. Даже красивый отчёт по выручке не заменяет понимания того, что произошло с вкладом продаж в покрытие расходов.
Попробуйте на практике
Проверьте условную купонную акцию на бумаге. Все величины вымышлены; реальный бюджет и запуск скидки не требуются.
- Запишите обычную цену сто условных единиц и переменные затраты шестьдесят. Вычислите остаток с одной продажи и сумму для десяти продаж.
- Примените скидку двадцать процентов к цене, сохранив затраты на единицу. Вычислите новый остаток и количество продаж, необходимое для прежней суммы.
- Добавьте условные расходы на проведение акции в размере ста единиц. Определите, сколько продаж по скидке теперь нужно, чтобы после этих расходов осталось прежних четыреста.
- Перечислите три допущения, которые могут не выполниться в реальном магазине: неизменные затраты, отсутствие возвратов и полностью дополнительный характер заказов.
Как проверить результат. До скидки остаток с продажи равен сорока, после — двадцати. Для прежней суммы нужны двадцать продаж, а с дополнительными расходами на акцию — двадцать пять. Эти результаты не названы прогнозом спроса.
Частые вопросы
Если выручка выросла, акция точно удачна?
Не обязательно. Нужно учитывать скидку, переменные и дополнительные расходы, возвраты и цель кампании. Выручка описывает поступления от продаж, но не показывает автоматически, сколько осталось после затрат.
Почему нельзя считать каждого владельца купона новым покупателем?
Код может использовать уже знакомый магазину человек или тот, кто купил бы без акции. Для вывода о новых покупателях нужны соответствующие данные, а для дополнительного эффекта — обоснованное сравнение с ситуацией без скидки.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.