Сравнивайте расходы с тем, что остаётся от продажи
Предположим, получено десять оплаченных заказов по три тысячи рублей. Выручка равна тридцати тысячам. Пусть переменные затраты на каждый заказ составляют две тысячи двести рублей: сюда в нашем примере включены товар, упаковка, комиссия и выполнение. После них остаётся восемьсот рублей с заказа, всего восемь тысяч. Из этих восьми тысяч нужно вычесть десять тысяч рекламных расходов. Получается минус две тысячи ещё до учёта остальных постоянных затрат и налогов. Таким образом, отношение выручки к рекламным расходам равно трём, но этого недостаточно для положительного результата. При тех же допущениях десять тысяч рекламы потребуют как минимум тринадцати таких заказов, чтобы покрыть только рекламные расходы остатком по восемьсот рублей. Это частный расчёт, а не полная точка безубыточности бизнеса. Если меняются цена, состав затрат или средний заказ, расчёт нужно повторить.
Заявка, заказ и оплата обозначают разные события
Дешёвое обращение может выглядеть привлекательным, пока неизвестно, сколько обращений доходят до оплаты. Например, форма заполнена двадцать раз, но часть контактов ошибочна, часть запросов не подходит, а некоторые люди пока только собирают сведения. Нельзя считать все заявки состоявшимися продажами. Договоритесь о понятных статусах: обращение получено, потребность подтверждена, заказ согласован, оплата получена, возврат учтён. Такая последовательность помогает найти место потери результата. Возможно, реклама приводит подходящих людей, но ответ приходит слишком поздно. Возможно, предложение создаёт ожидание, которому услуга не соответствует. При этом присвоенная в рекламной системе ценность конверсии зависит от настройки. Если заявке условно назначили определённую сумму, это не превращает её в фактически полученную выручку. Перед сравнением показателей нужно понимать, что именно записано в каждом столбце.
Проверяйте период и полноту данных
Продажа может произойти позже первого обращения. Поэтому сравнение расходов одной недели с оплатами другой без связи между ними способно исказить вывод. Для выбранного периода полезно отслеживать, какие обращения дошли до завершённого результата, и отдельно отмечать незакрытые случаи. Возвраты, отмены и повторные покупки также меняют картину. Будущую выручку от повторных заказов нельзя считать гарантированной только потому, что она нужна для красивой окупаемости. Её оценивают по наблюдаемым данным и ясно обозначенным допущениям. Небольшая тестовая группа даёт ограниченную информацию. Один удачный день не доказывает, что увеличение бюджета сохранит те же показатели. Прежде чем принимать решение, полезно проверить данные, ограничения выполнения заказов и возможные изменения затрат. Цель расчёта состоит в прозрачности условий, а не в поиске одной магической цифры для любой ниши.
Попробуйте на практике
Проверьте условную рекламную кампанию на бумаге.
- Запишите десять заказов по три тысячи рублей и рассчитайте выручку.
- Вычтите переменные затраты по две тысячи двести рублей на заказ.
- Вычтите десять тысяч рекламных расходов и подпишите, какие затраты ещё не учтены.
- Пересчитайте пример для тринадцати заказов и объясните, почему это ещё не доказывает прибыльность бизнеса целиком.
Как проверить результат. Для десяти заказов должен получиться минус две тысячи рублей после указанных затрат. Для тринадцати останется четыреста рублей до прочих расходов; эти суммы относятся только к заданному примеру.
Частые вопросы
Высокая окупаемость по выручке всегда означает хорошую рекламу?
Нет. Нужно знать переменные и другие затраты, возвраты и значение отслеживаемой конверсии. Один показатель не описывает весь финансовый результат.
Можно ли сравнивать стоимость заявки в разных нишах?
Без дополнительных данных такое сравнение малоинформативно. Различаются доля оплат, средний заказ, затраты на выполнение и срок принятия решения.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.