Сначала определите, какое событие считаете результатом
Показ, переход по ссылке, отправленная форма и подходящая заявка являются разными событиями. Если назвать их одним словом результат, сравнение потеряет смысл. Для учебного примера подходящей заявкой будем считать обращение с заполненными обязательными полями по заявленной теме услуги. Это условие задаётся заранее и одинаково для обоих вариантов. Также необходимо договориться, какие именно клики считаются. Переход по ссылке и любое взаимодействие с объявлением не следует смешивать в одной дроби. Период наблюдения должен быть сопоставимым, а данные о заявках связаны с выбранным способом учёта. Иначе красивое различие может возникнуть из-за разных определений, а не из-за содержания рекламы.
Посчитайте цепочку на одних и тех же основаниях
Пусть оба вымышленных объявления получили по тысяче показов и потребовали по тысяче рублей расходов. Вариант А дал двадцать переходов и пять подходящих заявок. Вариант Б дал сорок переходов и две заявки. Доля переходов от показов составляет два процента для А и четыре для Б. Стоимость перехода равна пятидесяти рублям у А и двадцати пяти у Б. Однако стоимость подходящей заявки составляет двести рублей у А и пятьсот у Б. Поэтому вариант Б выглядит лучше по переходам, а вариант А по выбранному конечному событию. Эти учебные числа не являются прогнозом рыночных ставок. Они лишь показывают, как разные знаменатели меняют ответ на вопрос об эффективности.
Разница в отчёте ещё не объясняет причину
Если объявления показаны разным аудиториям, в разные дни и с разными условиями предложения, нельзя приписать различие только тексту. Для осмысленного сравнения заранее выбирают проверяемое изменение и сохраняют остальные существенные условия сопоставимыми. Контролируемый эксперимент также требует подходящего распределения участников и достаточных данных. Два обычных объявления рядом в отчёте сами по себе не образуют корректный эксперимент. Кроме того, пять и две заявки являются небольшими числами: наблюдаемая разница может быть нестабильной. В выводе полезно отдельно указать расчёт по имеющимся данным и ограничения уверенности. Даже более дешёвая заявка не доказывает прибыльность: дальнейшие обращения, сделки, затраты и возвраты относятся к другим этапам оценки.
Попробуйте на практике
Разберите учебные данные на бумаге. Не создавайте рекламный кабинет, не загружайте аудитории и не запускайте платные объявления.
- Запишите для А и Б по тысяче показов и тысяче рублей расходов. Добавьте двадцать переходов и пять заявок для А, сорок переходов и две заявки для Б.
- Рассчитайте долю переходов от показов и стоимость одного перехода для каждого варианта. Подпишите, что речь идёт именно о переходах по ссылке.
- Разделите расходы на число подходящих заявок. Сравните результат с выводом, который получился бы только по кликам.
- Сформулируйте осторожный вывод и перечислите недостающие условия: сопоставимость аудитории, единый учёт событий и достаточность наблюдений для устойчивого сравнения.
Как проверить результат. Для А получились два процента, пятьдесят рублей за переход и двести за заявку; для Б четыре процента, двадцать пять и пятьсот. Вы не объявили причинный эффект или гарантированную прибыль по этим числам.
Частые вопросы
Высокая доля переходов вообще бесполезна?
Нет. Она описывает отдельный этап и помогает ставить вопросы к объявлению. Но её значение зависит от цели и последующих действий аудитории.
Можно ли менять несколько элементов одновременно?
Можно сравнивать целые варианты, но тогда нельзя уверенно объяснить разницу одним конкретным элементом. Предмет вывода должен соответствовать устройству сравнения.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.