Назовите событие и знаменатель
Просмотр карточки, добавление в корзину, оформление заказа и выкуп описывают разные действия. Конверсия всегда связывает два определённых количества, поэтому слово без формулы малоинформативно. Даже похожие названия показателей в разных отчётах могут иметь разные правила расчёта. В вымышленной группе из ста заказов шестьдесят выкуплены, двадцать отменены и двадцать пока ожидают завершения. Доля выкупленных среди всех ста равна шестидесяти процентам. Если считать только уже завершившиеся выкупом или отменой, получится шестьдесят из восьмидесяти, то есть семьдесят пять процентов. Оба расчёта имеют смысл с правильной подписью, но ни один не позволяет заранее узнать судьбу оставшихся двадцати заказов.
Сопоставляйте группы одинакового возраста
Заказы сегодняшней кампании и заказы месячной давности находятся на разных этапах. У старой группы было больше времени на доставку, отказ и возврат. Поэтому простое сравнение текущих долей может отражать задержку событий, а не разницу качества рекламы. Определите группу по дате оформления и наблюдайте её через сопоставимый промежуток времени. Отдельно проверьте, к какой дате конкретный отчёт относит выкуп или отмену: к дате события либо к исходному заказу. Это правило нужно читать в документации отчёта. Сохраняйте дату выгрузки, чтобы поздние изменения не выглядели необъяснимым противоречием между двумя сохранёнными таблицами.
Переходите от количества к экономике аккуратно
Увеличение числа оформлений не обязательно улучшает итог, если растут отмены, расходы на продвижение или затраты на обработку. Для оценки нужны согласованные данные о завершённых продажах и расходах. Не складывайте показатели из разных периодов без понимания их связи. Например, рекламные расходы составили тысячу рублей, а из пяти оформленных заказов к моменту проверки завершились выкупом три. Расход на один оформленный заказ равен двумстам рублям, на один текущий выкуп примерно трёмстам тридцати трём. Это разные показатели, и второй может измениться по мере завершения оставшихся заказов. Доходность нельзя вывести только из этих двух отношений: ещё неизвестны выручка, себестоимость и прочие относящиеся к продажам затраты.
Попробуйте на практике
Сравните две вымышленные группы заказов на бумаге, не меняя бюджет действующей рекламы.
- Для группы А запишите сорок заказов: двадцать четыре выкуплены, восемь отменены, восемь ожидают завершения. Для группы Б: сорок заказов, двадцать восемь выкупов и двенадцать отмен.
- Посчитайте долю выкупов среди всех заказов и отдельно среди завершившихся выкупом либо отменой.
- Предположите, что группа А создана три дня назад, а группа Б три недели назад. Отметьте, почему окончательное сравнение пока ограничено.
- Запишите, какие даты, статусы и расходы нужно уточнить, прежде чем делать вывод об эффективности продвижения.
Как проверить результат. Для группы А получаются шестьдесят процентов среди всех и семьдесят пять среди завершившихся; для группы Б оба показателя равны семидесяти процентам. Разная завершённость мешает объявить одну кампанию лучше только по выбранному проценту.
Частые вопросы
Можно ли использовать готовый процент из кабинета?
Да, если понятны его формула, учитываемые статусы и правило датирования. Название показателя не заменяет эти сведения.
Почему вчерашние цифры позже изменились?
Некоторые события происходят позднее оформления и могут учитываться в исходной группе заказов. Также возможны уточнения данных; их смысл проверяют по правилам конкретного отчёта.
Нужно ли ждать бесконечно, пока не исчезнут все возвраты?
Нет. Для анализа выбирают разумное одинаковое окно наблюдения и явно указывают его ограничения. Главное, чтобы сравниваемые группы оценивались по согласованному правилу.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.