Каждый показатель описывает свой этап
Переход на страницу, просмотр товара, добавление в корзину и покупка являются разными событиями. Они не происходят в одинаковом количестве и не обязательно относятся к одним и тем же людям в выбранном периоде. В системах аналитики события электронной торговли требуют корректной настройки: красивый график сам по себе не подтверждает полноту учёта. Например, повторная отправка события покупки может завысить число, а пропущенный этап — создать ложный провал. Поэтому до объяснения поведения посетителей важно уточнить, что считается событием, как обрабатываются повторы и какие данные доступны для проверки.
Сравнивать нужно сопоставимые группы
Допустим, учебная кампания А дала сто переходов и десять завершённых заказов, а кампания Б — двести переходов и двенадцать заказов. Если определения и условия совпадают, доля заказов от переходов составляет десять и шесть процентов соответственно. У Б больше заказов в абсолютном выражении, но меньшая доля. Из этого ещё нельзя выбрать экономически лучший вариант: неизвестны расходы, выручка, возвраты и различия товаров. Нельзя также приписывать разницу только рекламному тексту, если одновременно поменялись аудитория, предложение и период. Числа задают следующий вопрос, а не готовую причину.
Гипотеза должна указывать место проверки
Если много посетителей просматривают товар, но мало добавляют его в корзину, полезно исследовать соответствующий переход: понятность предложения, наличие нужных сведений и работу интерфейса. Если заказы создаются, но часто отменяются, вопрос уже относится к другому этапу. Для каждого предположения стоит назвать наблюдение, которое его поддержит или ослабит. Изменение одного существенного элемента упрощает интерпретацию, хотя не устраняет все внешние факторы. Отдельно полезно различать зарегистрированную покупку, завершённое исполнение и возврат. Продвижение имеет смысл оценивать вместе с дальнейшим результатом, а не только с самым заметным верхним показателем.
Попробуйте на практике
Разберите две вымышленные кампании на бумаге. Используйте сто переходов и десять заказов для А, двести переходов и двенадцать заказов для Б.
- Запишите определения перехода и завершённого заказа. Укажите, что для учебного сравнения период и правила учёта считаются одинаковыми.
- Вычислите долю заказов от переходов для каждой кампании. Отдельно сравните абсолютное число заказов.
- Перечислите недостающие сведения для экономической оценки: расходы, состав заказов, выручку, возвраты и возможные различия условий.
- Придумайте две альтернативные причины меньшей доли у Б. Для каждой укажите, какой участок пути или данные потребовалось бы проверить.
- Сформулируйте вывод без выбора победителя по одному числу и без обещания, что увеличение переходов автоматически решит проблему.
Как проверить результат. Получены десять процентов для А и шесть для Б; у Б при этом двенадцать заказов против десяти. Корректный вывод признаёт оба наблюдения и прямо отмечает недостаточность данных для оценки прибыли и причин различия.
Частые вопросы
Всегда ли низкая доля заказов означает плохую рекламу?
Нет. На путь влияют предложение, аудитория, интерфейс, условия покупки и качество измерений. Нужно локализовать изменение и проверить несколько объяснений.
Можно ли сравнить отчёт площадки и сайта напрямую?
Сначала необходимо проверить определения, периоды и способы отнесения событий к источнику. Разные системы могут учитывать действия по-разному, поэтому несовпадение чисел не следует сразу считать ошибкой одной из них.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.