Сначала определите, что считается результатом
Представим два учебных объявления мастерской настенных панно. Целевое действие — отправка заполненного запроса на обсуждение изделия. Просмотр изображения, переход на страницу и сам запрос учитываются отдельно. Для примера договоримся, что повторные отправки одного и того же запроса исключены, а оба объявления оцениваются по одинаковым правилам. Такое определение нужно до сравнения. Если в одном отчёте результатом называют любой переход, а в другом только подтверждённое обращение, одинаковое название столбца вводит в заблуждение. Также важно проверить, что событие действительно фиксируется там, где человек завершает нужное действие, а не просто открывает форму. Иначе технический счётчик может описывать намерение вместо результата.
Два процента отвечают на разные вопросы
Первое объявление получило тысячу показов, восемьдесят кликов и четыре запроса. Второе — тысячу показов, сорок кликов и шесть запросов. Кликабельность первого равна восьми процентам, второго — четырём: количество кликов делится на количество показов. По этому признаку первое объявление привлекает больше переходов на каждый показ. Но доля запросов среди кликов составляет пять процентов у первого и пятнадцать у второго. При заданных условиях второе привело к большему числу запросов, хотя кликов у него меньше. Это не противоречие, а два разных наблюдения. Один показатель описывает переход после показа, другой — выбранное действие после клика. В реальном рекламном отчёте внимательно читайте определения: под кликами и конверсиями могут учитываться разные действия, а правила подсчёта зависят от настроек. Не переносите значение числа из одного столбца в другой без проверки. Даже верная формула не исправит сравнение несопоставимых событий.
Лучший показатель ещё не объясняет причину
По нашему примеру нельзя заключить, что второе объявление прибыльнее или всегда окажется удачнее. Мы не знаем расходов, качества запросов и дальнейших заказов. Также не установлено, видели ли объявления сопоставимые люди в одинаковых условиях. Малое количество целевых действий делает вывод особенно чувствительным к единичным событиям. Чтобы разобраться в различии, проверьте соответствие сообщения и страницы, понятность следующего шага и исправность формы. Возможна ситуация, когда изображение вызывает любопытство, но не объясняет предложение. Однако это пока гипотеза, а не доказанная причина по одному проценту. Для дальнейшей проверки заранее задайте цель, период наблюдения и правила учёта. Не меняйте одновременно все элементы, если хотите понять роль конкретной правки. Сохраните исходные значения и отмечайте ограничения сравнения. Такой подход помогает обсуждать качество данных и рабочие вопросы, не превращая красивую статистику в обещание гарантированных продаж.
Попробуйте на практике
Разберите два вымышленных объявления по указанным числам. Не запускайте рекламу, не меняйте настройки аккаунтов и не используйте реальные сведения о клиентах.
- Запишите для первого объявления тысячу показов, восемьдесят кликов и четыре запроса, для второго — тысячу, сорок и шесть. Назовите целевое действие.
- Рассчитайте кликабельность каждого объявления и отдельно долю запросов среди кликов. Возле результата укажите числитель и знаменатель.
- Сформулируйте два точных наблюдения о различиях, затем перечислите недостающие сведения для вывода о качестве и экономическом результате.
- Выберите одну гипотезу для проверки, например соответствие текста объявления содержанию страницы. Опишите, какие данные помогут оценить её, не считая исходную разницу доказательством причины.
Как проверить результат. Кликабельность равна восьми и четырём процентам, доля запросов среди кликов — пяти и пятнадцати. Второе объявление дало шесть запросов против четырёх, но прибыльность и причина различий остаются неизвестными.
Частые вопросы
Высокая кликабельность обязательно полезна?
Она показывает определённое отношение кликов к показам, но её значение зависит от задачи. Если нужны содержательные обращения, следует отдельно оценивать соответствующее действие и качество данных.
Можно ли выбрать победителя по нескольким запросам?
Можно описать наблюдаемый результат, но окончательный вывод требует осторожности. Небольшое число событий, разные условия и неизвестное качество обращений ограничивают сравнение.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.