Определите, что именно считается результатом
Нажатие кнопки, отправка формы и оплата обозначают разные этапы. Для каждого события запишите деловой смысл. Форма может оказаться повторной, ошибочной или не соответствовать предложению. Если считать все обращения одинаковыми, источник случайных заявок будет выглядеть привлекательнее источника подходящих клиентов. Полезно отдельно видеть число обращений, число содержательных контактов и число завершённых продаж. При этом определения должны оставаться одинаковыми для сравниваемых кампаний, иначе красивое различие создаётся способом подсчёта.
Выручка не равна сумме, доступной на рекламу
Из выручки по заказу нужно учитывать относящиеся к нему переменные затраты: например, закупку товара или исполнение услуги. Оставшийся вклад помогает оценить, сколько заказ принёс до остальных расходов. Рассмотрим условный пример: выручка составляет десять тысяч рублей, переменные затраты семь тысяч, реклама две тысячи. Остаётся одна тысяча до покрытия прочих расходов. Называть её чистой прибылью без учёта оставшихся затрат нельзя. Возвраты и отмены тоже способны изменить первоначальный расчёт.
У заявки есть вероятность стать продажей
Допустим, из десяти одинаково определённых обращений оплачиваются два. Тогда дешёвая заявка ещё не означает дешёвого покупателя. В учебном примере десять заявок по триста рублей дают три тысячи рекламных расходов и тысячу пятьсот на одну продажу. Если качество обращений падает, этот показатель может ухудшиться при снижении цены формы. Здесь полезнее проверять соответствие объявления предложению и причины отказов, чем автоматически увеличивать объём трафика. Небольшое число наблюдений требует осторожных выводов.
Сравнивайте завершённые периоды и одинаковые условия
Продажа может произойти позже обращения. Свежая кампания с длинным циклом решения будет выглядеть слабее, если оценить её слишком рано. Зафиксируйте дату обращения, способ отнесения продажи к рекламе и срок наблюдения. Проверяйте, не менялись ли одновременно продукт, обработка заявок и правила учёта. Стратегии Директа могут использовать цели и их ценность, но качество переданных данных остаётся ответственностью бизнеса. Автоматизация не превращает неверно заданную ценность события в достоверную экономику.
Попробуйте на практике
Проверьте логику оценки рекламы на вымышленной таблице без запуска кампаний и расходования денег.
- Создайте два источника по десять обращений и одинаково определите, какие обращения являются подходящими.
- Укажите число оплаченных заказов, рекламные расходы и переменные затраты на каждый условный заказ.
- Рассчитайте стоимость обращения и стоимость продажи. Отдельно найдите вклад продаж после рекламы.
- Добавьте один возврат и пересчитайте итог, не меняя остальных исходных данных.
- Запишите, какие сведения нужны для решения в реальном бизнесе: задержка оплаты, постоянные расходы и полнота учёта.
Как проверить результат. Расчёт полезен, если можно объяснить, почему источник с более дешёвой заявкой оказался не самым выгодным, а итог не назван чистой прибылью без учёта всех необходимых расходов.
Частые вопросы
Какой показатель считать главным?
Он зависит от цели и устройства бизнеса. Для оценки экономического результата нужно связывать рекламу с завершёнными продажами и расходами, сохраняя промежуточные показатели для диагностики.
Можно ли сразу доверить решение автоматической стратегии?
Сначала проверьте цели, передаваемые значения и соответствие учёта реальным продажам. Неверные исходные данные способны направить оптимизацию к событию, которое не имеет ожидаемой ценности.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.