Определите событие до подсчёта
Просмотр страницы, нажатие кнопки, отправка формы и состоявшаяся покупка являются разными действиями. Если все они названы одним словом конверсия, сравнение теряет ясность. Для каждой цифры нужно знать, какое событие за ней стоит и как исключаются повторы. Представим вымышленную мастерскую по изготовлению полок. В учебном примере подходящим считается обращение именно о полке, с указанным размером и возможностью связаться для уточнения. Это заранее заданный критерий полноты запроса, а не оценка личности человека. Сам факт отправки формы ещё не подтверждает соответствие этому критерию. И подходящее обращение не означает завершённую покупку. Разделение этапов позволяет увидеть, где именно возникают потери или неопределённость.
Посчитайте стоимость на двух уровнях
Первый рекламный вариант потратил условные 2000 рублей и дал 20 обращений. Стоимость одного обращения составляет 100 рублей. Из них пять соответствуют заранее установленному критерию, поэтому расход на одно подходящее обращение равен 400 рублям. Второй вариант потратил 2400 рублей и дал 12 обращений, из которых восемь подошли. Обычное обращение здесь стоит 200 рублей, а подходящее 300. По первому показателю дешевле первый вариант, по второму дешевле второй. Это не противоречие. В знаменателях стоят разные события. Ошибка возникает, когда стоимость всех обращений используют как доказательство стоимости подходящих запросов. Также нельзя из этих данных вычислить прибыль: неизвестны состоявшиеся продажи, их суммы и другие расходы. Все числа вымышлены и не описывают нормальную стоимость рекламы на какой-либо площадке.
Сравнивайте одинаковые условия и ищите объяснение
Для содержательного анализа периоды, определения событий и правила проверки должны совпадать. Если обращения одного варианта уже разобрали, а второго ещё нет, итог будет преждевременным. Повторные отправки одной формы также не стоит автоматически считать новыми независимыми запросами. Различие качества может быть связано с содержанием объявления, страницей после перехода, условиями предложения или составом посетителей. Один небольшой пример не устанавливает причину. Он помогает сформулировать вопрос для дальнейшей проверки, например: ясно ли в объявлении указано, какие изделия делает мастерская? Следующий тест полезно строить вокруг одного изменения и заранее выбранного критерия. Если одновременно заменить предложение, изображение, аудиторию и форму, будет трудно понять, что повлияло на результат. При этом даже аккуратный тест не даёт обещания постоянного притока клиентов.
Попробуйте на практике
На бумаге сравните две вымышленные рекламные кампании. Реальные кабинеты, расходы и персональные данные не нужны.
- Запишите для первого варианта расходы 2000 рублей, 20 обращений и пять подходящих. Для второго запишите 2400 рублей, 12 обращений и восемь подходящих.
- Рассчитайте стоимость обычного и подходящего обращения для каждого варианта. Рядом с каждой дробью назовите событие в знаменателе.
- Добавьте условие: часть заявок второго варианта ещё не проверена. Объясните, почему окончательное сравнение следует отложить до одинаковой степени обработки данных.
- Вернитесь к исходным полностью проверенным числам и предложите одну гипотезу о различии результатов. Укажите, какое изменение помогло бы её проверить, не называя гипотезу установленным фактом.
Как проверить результат. Получены пары 100 и 400 рублей для первого варианта, 200 и 300 для второго. Вы отдельно назвали стоимость обращения, стоимость подходящего обращения и неизвестный финансовый результат.
Частые вопросы
Нужно всегда выбирать вариант с меньшей стоимостью подходящего обращения?
Этот показатель полезен, но решение зависит и от количества, дальнейших продаж, расходов и устойчивости наблюдения. Он описывает один этап процесса.
Можно ли считать нажатие кнопки подтверждённой заявкой?
Только если именно такое действие заранее определено как измеряемое событие, но называть его отправленной формой нельзя без подтверждения фактической отправки.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.