Согласуйте, что считать результатом
Показ означает, что объявление было отображено в рамках правил учёта площадки. Переход — отдельное действие. Отправленная форма, подходящее обращение и оплаченный заказ — следующие, отличающиеся друг от друга события. Их нельзя заменять одним словом результат, если участники проекта подразумевают разное. Для мастерской по ремонту мебели подходящим обращением может быть запрос на работу в обслуживаемом районе с описанием предмета и способом связи. Случайный вопрос о вакансии или повторная отправка той же формы не обязательно относится к этой категории. Критерии следует записать до сравнения рекламных размещений, иначе победителя легко выбрать изменением определения задним числом.
Считайте цепочку на одном примере
Допустим, на первое размещение потратили 6000 рублей и получили 300 переходов, 20 форм и 12 подходящих обращений. Цена перехода равна 20 рублям, цена формы — 300, цена подходящего обращения — 500. Все три числа верны, но отвечают на разные вопросы. Второе размещение стоило 4000 рублей, принесло 400 переходов, 10 форм и 5 подходящих обращений. Переход здесь дешевле — 10 рублей, а подходящее обращение дороже — 800. Если смотреть только на трафик, второй вариант кажется привлекательнее. Если цель — подходящие обращения, картина меняется. Это учебные данные, а не ориентиры нормальной стоимости для реального рынка.
Сохраняйте происхождение и контекст
Чтобы различать размещения, используют согласованную маркировку переходов и настройку аналитики. Параметры рекламной ссылки могут описывать источник, канал и кампанию. Но название метки не создаёт событие заявки само по себе: нужно отдельно убедиться, что нужное действие учитывается и правильно связано с отчётом. В рабочей записи полезны также дата, версия объявления, предложение, страница перехода и изменения условий. Если в середине периода мастерская перестала принимать крупную мебель, сравнение обращений без этой оговорки будет вводить в заблуждение. Не включайте личные сведения клиентов в названия кампаний и технические метки. Для группировки размещений достаточно нейтральных обозначений, понятных команде.
Отчёт поддерживает решение, но не доказывает всё
Разница между двумя размещениями не обязательно вызвана только текстом объявления. Могли отличаться аудитория, время, доступные услуги или работа с входящими обращениями. При небольшом количестве заявок результат особенно чувствителен к отдельным случаям. Поэтому полезный вывод содержит наблюдение, ограничение и следующий проверяемый шаг. Например: во втором размещении переход дешевле, но подходящее обращение дороже; аудитории различались; сначала проверим причины неподходящих запросов. Такой вывод конкретнее общего утверждения, что реклама не работает. Для оценки прибыльности понадобятся дополнительные данные о заказах, выручке и расходах; число заявок само по себе её не устанавливает.
Попробуйте на практике
Соберите мини-отчёт по двум вымышленным размещениям без запуска рекламы.
- Запишите данные первого размещения: 6000 рублей, 300 переходов, 20 форм, 12 подходящих обращений. Для второго: 4000 рублей, 400 переходов, 10 форм, 5 подходящих обращений.
- Разделите расходы каждого размещения на количество переходов, форм и подходящих обращений. Подпишите единицы измерения.
- Сформулируйте, какой вариант дешевле по переходу и какой по подходящему обращению. Не используйте общее слово лучше без критерия.
- Добавьте два вопроса перед решением: были ли одинаковыми условия и почему часть обращений не подошла.
Как проверить результат. Получены значения 20, 300 и 500 рублей для первого размещения; 10, 400 и 800 рублей для второго. Вывод указывает критерий и не объявляет прибыльность установленной.
Частые вопросы
Нужно ли сразу собирать десятки показателей?
Нет. Начните с цели и нескольких событий, которые объясняют путь к ней. Дополнительный показатель полезен, если помогает принять решение или проверить конкретную гипотезу.
Можно ли обещать определённую стоимость заявки заранее?
Можно обсуждать расчётные предположения и условия теста, но фактическая стоимость зависит от множества факторов. Прогноз следует отличать от гарантированного результата и проверять на сопоставимых данных.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.