Сначала определите группу и действие
Группа покупателей с общим моментом первой покупки называется когортой. Для небольшого учебного примера удобно объединять людей по календарному месяцу первого завершённого заказа. Затем нужно заранее определить, что именно считается возвращением: новый завершённый заказ, а не просмотр страницы или ответ на сообщение. Одного человека учитывают в группе один раз, даже если он сделал несколько заказов. Иначе активный покупатель начнёт выглядеть как несколько вернувшихся людей. Также нельзя незаметно менять правило между периодами: если сначала считались оплаченные заказы, а затем просто созданные заявки, сравнение перестанет отвечать на исходный вопрос. Для реальной работы правила обработки отмен и возвратов тоже следует определить заранее и применять последовательно.
Сравнивайте одинаковое время после первой покупки
Представим вымышленную мастерскую упаковки. В январе впервые купили сорок человек. В феврале повторный завершённый заказ сделали двенадцать из них. Доля вернувшихся в следующем календарном месяце составляет тридцать процентов: двенадцать делим на сорок и умножаем на сто. В феврале пришли шестьдесят новых покупателей, из которых в марте вернулись пятнадцать. Число повторных покупателей стало больше, но доля внутри новой группы равна двадцати пяти процентам. Это другой вывод, чем простое сравнение двенадцати и пятнадцати. Числитель описывает вернувшихся людей, знаменатель показывает исходный размер именно их группы. Нельзя сопоставлять месяц наблюдения одной группы с тремя месяцами другой и называть разницу ухудшением. При выбранном календарном правиле сравнивайте следующий месяц после месяца первой покупки с таким же периодом другой группы. Если нужен точный срок в днях после заказа, это отдельное правило расчёта, которое следует применять ко всем одинаково.
Цифра подсказывает вопрос, но не объясняет причину
Разница между тридцатью и двадцатью пятью процентами ещё не доказывает, что покупатели разочаровались. Группы могли прийти за разными товарами, в разные сезоны или по разным поводам. Некоторые вещи нужны редко, поэтому отсутствие скорого повторного заказа само по себе не означает плохого обслуживания. Следующий полезный шаг заключается в проверке конкретной гипотезы. Например, можно отдельно рассмотреть одинаковые типы упаковки и сопоставимые поводы покупки, сохранив прежние правила подсчёта. Маленькие группы требуют осторожности: один человек заметно меняет процент. Разница не оправдывает навязчивые повторные сообщения. Анализ помогает точнее выбрать, что изучать дальше, а решение о покупке остаётся у клиента.
Попробуйте на практике
Сделайте бумажный расчёт для двух вымышленных групп покупателей. Используйте только приведённые числа, без персональных данных.
- Запишите правило: первая завершённая покупка определяет месяц группы, возвращением считается новый завершённый заказ в следующем календарном месяце.
- Для январской группы укажите сорок покупателей и двенадцать вернувшихся в феврале. Для февральской группы укажите шестьдесят и пятнадцать вернувшихся в марте.
- Рассчитайте обе доли. Рядом запишите абсолютное количество вернувшихся и объясните, почему направление изменения количества отличается от направления изменения доли.
- Придумайте два возможных объяснения разницы, которые ещё нужно проверить. Для каждого назовите недостающие сведения и убедитесь, что не подменяете объяснение обвинением клиентов.
Как проверить результат. Получаются тридцать и двадцать пять процентов. Во второй группе вернувшихся больше на три человека, но их доля меньше на пять процентных пунктов. Вывод должен сохранять оба факта и не приписывать разнице причину без дополнительных данных.
Частые вопросы
Нужно ли считать каждый повторный заказ отдельно?
Для доли вернувшихся покупателей считают людей, а не заказы. Количество заказов можно анализировать дополнительно, но оно отвечает на другой вопрос.
Есть ли универсальная хорошая доля возвращения?
Один ориентир не подходит всем товарам и периодам. Сначала важны понятное определение показателя, одинаковый срок наблюдения и сопоставимость групп, а уже затем оценка различий.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.