Определите действие, которое имеет смысл
Показ объявления, переход и отправка подходящей заявки являются разными событиями. Если задача заключается в получении обращений, нельзя заменить её только ростом просмотров. Сначала нужно описать целевое действие и убедиться, что оно действительно регистрируется. Также полезно уточнить качество обращения. Заполненная форма может содержать случайные данные, повтор или запрос, который не соответствует предложению. Поэтому количество зарегистрированных событий не всегда равно количеству полезных результатов. Определения следует согласовать до сравнения вариантов, иначе один отчёт может считать то, что другой исключает. Объявление и страница должны поддерживать одно ожидание. Если изображение обещает одно, а после перехода предлагается другое, рост кликов способен сопровождаться разочарованием. Проверка содержания помогает объяснить поведение лучше, чем поиск одной удачной кнопки.
У разных показателей разные знаменатели
Доля кликов рассчитывается как число кликов, делённое на число показов. В учебном примере 50 кликов на 1000 показов дают 5 процентов. Если после этих переходов получено пять целевых действий, отношение действий к кликам составит 10 процентов. Теперь другой вариант: 60 кликов на 2000 показов и 12 целевых действий. Доля кликов равна 3 процентам, а отношение действий к кликам 20 процентам. Второй вариант имеет меньшую долю кликов, но больше зарегистрированных действий. Одного первого показателя недостаточно, чтобы назвать его хуже. В реальной системе определения могут зависеть от настроек учёта. Например, несколько действий одного человека могут считаться отдельно. Поэтому перед сопоставлением важно проверить, что именно включено в числитель и знаменатель, а также какой период рассматривается.
Сравнение требует сопоставимых условий
Различия могут быть связаны с текстом, аудиторией, временем показа, страницей или качеством измерения. Если изменить всё одновременно, будет трудно понять причину результата. Для учебного теста полезно сформулировать одну гипотезу и заранее выбрать основной показатель. Небольшое число наблюдений требует осторожности. Несколько дополнительных действий могут заметно изменить процент, не доказывая устойчивого преимущества. Поэтому результат описывают вместе с объёмом данных и ограничениями, не превращая удачный короткий период в обещание будущего. Также важно заранее определить рамки теста и условия пересмотра решения. Цель проверки заключается в получении полезной информации, а не в бесконечном продолжении расходования ресурсов ради красивой цифры. Этот разбор остаётся упражнением на данных и не заменяет самостоятельного согласования реального бюджета.
Попробуйте на практике
Сравните два вымышленных рекламных варианта без их запуска.
- Запишите данные первого варианта: 1000 показов, 50 кликов, пять целевых действий. Для второго используйте 2000 показов, 60 кликов и 12 действий.
- Рассчитайте долю кликов и отношение целевых действий к кликам для каждого. Подпишите знаменатель у каждого показателя.
- Объясните, почему меньшая доля кликов не означает автоматически худший итог. Укажите, каких данных не хватает для полного решения.
- Сформулируйте одну проверяемую гипотезу для следующего учебного сравнения, сохранив остальные условия одинаковыми.
Как проверить результат. Получены 5 и 3 процента кликов, 10 и 20 процентов действий на клик. Вывод учитывает разные цели показателей и недостаточность информации для окончательного решения.
Частые вопросы
Есть одна хорошая доля кликов для любой рекламы?
Универсального числа недостаточно. Значение зависит от задачи, формата, аудитории и условий измерения. Полезнее сопоставлять показатель с конкретной целью.
Любое целевое действие можно считать продажей?
Нет. Нужно различать зарегистрированное событие, подходящее обращение и фактический результат. Название показателя не заменяет проверку его содержания.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.