Выбрать одно основное действие
В одном письме можно одновременно предложить прочитать статью, посмотреть каталог, ответить на опрос и записаться на встречу. Но тогда трудно понять, какой результат считать главным. Для учебного примера выберем знакомство с инструкцией и связанную с ней форму обратной связи. Тема письма должна соответствовать содержанию, а основной переход вести именно туда, куда обещано. Если сообщение привлекает внимание громким обещанием, которого нет на странице, высокий интерес в начале не означает качественной коммуникации.
Понимать пределы открываемости
Открытия часто определяют по загрузке специального изображения в письме. Такой сигнал не равен внимательному чтению. Защита приватности и автоматическая обработка могут влиять на показатели, а отключённая загрузка изображений способна скрывать часть реальных открытий. Переходы тоже иногда связаны с автоматическими проверками безопасности. Поэтому отчёт нужно читать с учётом методов подсчёта и фильтрации используемого сервиса. Нельзя объявлять каждого отмеченного открывшим заинтересованным читателем или делать вывод о конкретном человеке по одному техническому событию.
Разделить этапы результата
Предположим, доставлено тысяча писем, зафиксировано тридцать уникальных переходов и получено шесть подходящих заполненных форм. В этом примере доля переходов от доставленных писем равна 3 процентам, а доля форм от доставленных равна 0,6 процента. Шесть форм относительно тридцати переходов дают 20 процентов. У каждого числа свой знаменатель и смысл. Если нужно понять завершение действия, одной открываемости недостаточно. При этом даже форма должна соответствовать заранее выбранному критерию: тестовые и случайные дубли следует учитывать отдельно.
Проверять весь путь читателя
Если переходы есть, а форм мало, причина может находиться на странице: непонятный вопрос, лишние поля, неудобное отображение. Это гипотезы для проверки, а не готовый диагноз. Если меняются и аудитория, и содержание, и время отправки, простое сравнение двух отчётов не доказывает влияние одной темы письма. Используйте рассылку для согласившейся аудитории, объясняйте назначение сообщений и оставляйте понятный способ отказаться. Качество общения включает соответствие ожиданиям, а не только рост цифр.
Попробуйте на практике
Составьте план проверки вымышленного письма по данным: тысяча доставок, тридцать уникальных переходов, шесть подходящих форм. Ничего не отправляйте подписчикам.
- Одним предложением обозначьте полезную для читателя цель сообщения и основное действие после знакомства с ним.
- Напишите тему и краткое описание содержания так, чтобы они обещали один и тот же результат.
- Посчитайте три отношения: переходы к доставкам, формы к доставкам и формы к переходам. Подпишите каждый знаменатель.
- Перечислите две возможные причины незавершения формы и способ проверить каждую без предположений о личных качествах читателей.
- Проверьте соответствие страницы обещанию письма, понятность формы и возможность отказаться от дальнейших сообщений.
Как проверить результат. Получаются 3 процента, 0,6 процента и 20 процентов. Вы объясняете, что измеряет каждое отношение, и не называете технически зарегистрированное открытие доказательством внимательного чтения.
Частые вопросы
Нужно ли полностью отказаться от показателя открытий?
Не обязательно. Он может быть полезен в контексте ограничений и сопоставимых условий. Важно не превращать его в единственное доказательство эффективности письма.
Почему нельзя сравнивать проценты без знаменателя?
Одинаковая цифра может описывать долю от доставленных писем, от переходов или от другой группы. Без определения базы сравнения вывод легко оказывается неверным.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.