Сегмент может описывать задачу, а не постоянный тип человека
Представим вымышленный книжный магазин. Один посетитель ищет подарок коллеге, другой выбирает книгу для долгой поездки. Даже если это один и тот же человек в разные дни, задачи различаются. Для подарка могут быть важны известные интересы получателя и удобство оформления. Для поездки человек может учитывать объём, формат и собственное желание читать определённую тему. Это предположения, которые нужно уточнять, а не универсальные свойства всех покупателей. Сегментация помогает упорядочить такие ситуации, не превращая людей в жёсткие категории.
Полезное сообщение отвечает на конкретный вопрос
Общее обещание большой выбор сообщает меньше, чем сведения, связанные с задачей. Для человека, выбирающего подарок, полезным может быть объяснение, как уточнить интересы получателя без случайного выбора. Для поездки важна информация о формате и содержании, которую можно сопоставить со своими предпочтениями. Но нельзя автоматически считать, что всем путешественникам нужны только короткие книги, а всем дарителям красивое оформление. Хорошее сообщение предлагает понятный ориентир и оставляет место различиям. Оно не выдаёт предположение маркетолога за установленный факт о клиенте.
Гипотезу проверяют вопросами и наблюдениями
Для начала достаточно записать несколько вымышленных обращений и попробовать сгруппировать их по задаче. В реальной работе используют доступные исследования и корректно полученную обратную связь, соблюдая правила обращения с данными. Важно спрашивать о ситуации без подталкивания к желаемому ответу. Вопрос что оказалось важным при выборе отличается от утверждения вам ведь нужна красивая упаковка. Первое позволяет узнать неожиданный критерий, второе предлагает готовую версию. Несколько разговоров дают материал для уточнения гипотезы, но не являются точной статистикой всего рынка.
Разбор становится полезным, когда меняет решение
После выделения сегмента нужно понять, что именно будет сделано иначе: порядок информации, вопрос консультанта или способ сравнения вариантов. Если группы названы, но все решения остались прежними, практическая польза пока неясна. При обсуждении с коллегами полезно разделять наблюдение, интерпретацию и предложенное действие. Например, три человека спросили об оформлении подарка является наблюдением; всем нужна упаковка уже слишком широким выводом. Следующий шаг может состоять в проверке заметности соответствующей информации, а не в перестройке всего магазина по нескольким обращениям.
Попробуйте на практике
Разделите четыре вымышленных обращения в книжный магазин по ситуации покупки и предложите полезную информацию для каждой группы.
- Запишите обращения: подарок коллеге, чтение в поездке, подарок родственнику и книга для собственного спокойного вечера. Не добавляйте личных данных.
- Предложите группировку и объясните основание. Отметьте, какие обращения могут потребовать уточнения, прежде чем их объединять.
- Для каждой группы составьте один открытый вопрос о задаче и один пример полезной информации без обещания угадать вкус человека.
- Назовите небольшое изменение в представлении информации и способ проверить его полезность. Отделите предполагаемый эффект от уже известного результата.
Как проверить результат. Группы основаны на задаче, а не на выдуманных свойствах людей. Вопросы допускают разные ответы, предложенное изменение связано с потребностью, а четыре примера не выданы за исследование всего рынка.
Частые вопросы
Может ли человек входить в несколько сегментов?
Да, особенно если сегменты описывают разные ситуации и задачи. Такая группировка не обязана быть постоянной характеристикой личности.
Демографические сведения всегда бесполезны?
Нет. Их полезность зависит от задачи и обоснованности связи. Важно не подменять реальную потребность удобным, но непроверенным портретом аудитории.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.