Опишите предложение через конкретную задачу
Возьмём вымышленную мастерскую, которая ремонтирует деревянные стулья в одном городе. Для неё важно заранее определить виды работ, территорию обслуживания и сведения, необходимые для предварительной оценки. Фраза ремонт стульев ещё оставляет много неизвестного. Пользователь может искать мастера, инструкцию для самостоятельной работы или запчасти. Полезно составлять группы по предполагаемой задаче и проверять предположение по уточняющим словам. Намерение нельзя прочитать безошибочно, но его можно описать как гипотезу, которую затем сопоставляют с обращениями.
Разведите запрос пользователя и настройки рекламы
Поисковый запрос является текстом, который ввёл человек. Ключевая фраза в рекламной системе относится к настройке показа. Они могут не совпадать буквально. Поэтому анализ списка настроенных ключей не заменяет анализ запросов, по которым реклама действительно показывалась. В рекламных инструментах Яндекса и Google предусмотрены отчёты о поисковых запросах. Их используют, чтобы сопоставлять реальные формулировки с условиями показа и результатами. При этом отчёт не обязательно раскрывает каждый запрос: например, часть малочастотных данных в Google ограничивается по соображениям конфиденциальности. Отсутствие строки не доказывает отсутствие такого поиска.
Продолжите задачу на странице
Человеку, который ищет замену повреждённой ножки стула, полезнее увидеть описание подходящей работы, чем общую историю всей мебельной отрасли. На странице нужно ясно показать, с какими изделиями работает мастерская, какие данные нужны для оценки и как оставить обращение. В учебном примере форма может запрашивать описание повреждения и удобный способ ответа. Не обещайте точную стоимость или срок, если для них требуется осмотр. Информационному запросу о самостоятельном ремонте может соответствовать отдельное объяснение.
Оценивайте переходы вместе с качеством обращений
Предположим, одна условная группа запросов дала 100 переходов и 10 обращений, но только два относятся к нужному городу и виду работ. Другая дала 50 переходов и шесть обращений, из которых пять подходят мастерской. По числу переходов лидирует первая группа, по подходящим обращениям в этом примере вторая. Это ещё не сравнение прибыли: неизвестны расходы, состоявшиеся заказы и их стоимость. Но пример показывает, почему полезно заранее определить признак подходящего обращения. Нерелевантные запросы можно рассматривать для исключения в рекламе, проверяя действующие правила конкретной системы и не отсекая полезные формулировки слишком широко.
Попробуйте на практике
Составьте бумажную карту запросов для вымышленной мастерской ремонта стульев. Создавать рекламный кабинет, запускать показы или тратить деньги не требуется.
- Задайте границы: мастерская работает только в городе Н и ремонтирует деревянные стулья, но не продаёт новые и не нанимает сотрудников.
- Рассмотрите четыре запроса: ремонт деревянного стула в городе Н; как самому склеить стул; купить новый стул; работа реставратором мебели.
- Для каждого запишите предполагаемую задачу пользователя и отметьте, соответствует ли она предложению мастерской. Не объединяйте запросы только из-за слова стул.
- Для наиболее подходящего запроса опишите три элемента страницы: вид услуги, территория и сведения для предварительного обращения.
- По условным данным из последнего раздела рассчитайте долю подходящих обращений среди всех обращений для обеих групп. Отдельно укажите, каких данных не хватает для оценки прибыли.
Как проверить результат. Прямо соответствует предложению первый запрос. Доли подходящих обращений равны 20 процентам и примерно 83,3 процента. Они не названы прибылью или гарантией будущего результата.
Частые вопросы
Нужно ли исключать все информационные запросы?
Нет. Они могут соответствовать отдельной задаче полезного объяснения и дальнейшего знакомства с услугой. Важно оценивать их роль отдельно от запросов, явно связанных с заказом.
Достаточно ли один раз собрать список фраз?
Реальные обращения и запросы могут показать новые уточнения. Список пересматривают по наблюдаемым данным, сохраняя связь между изменением и его причиной.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.