CTR связывает клики с показами
CTR рассчитывается как число кликов, делённое на число показов, с переводом результата в проценты. Если на 100 показов приходится 10 кликов, показатель равен 10 процентам. Если кликов 10, а показов 1 000, получится один процент. Само число кликов показывает объём переходов из поиска в рамках выбранного отчёта. CTR показывает отношение двух величин. Поэтому рост объёма и снижение доли могут происходить одновременно. Для сравнения нужно сохранять понятные границы: период, тип поиска, выбранные страницы, страны и устройства. Если один отчёт относится только к мобильным устройствам, а другой ко всему сайту, разницу нельзя сразу объяснять изменением качества страниц.
Состав запросов способен изменить общий процент
Рассмотрим полностью вымышленные данные. В первом периоде брендовые запросы дали 100 показов и 10 кликов. Общие тематические запросы дали ещё 100 показов и один клик. Всего получилось 200 показов и 11 кликов: общий CTR равен 5,5 процента. Во втором периоде брендовая группа сохранила 100 показов и 10 кликов. Тематическая выросла до 900 показов и девяти кликов. Всего теперь 1 000 показов и 19 кликов, а общий CTR составляет 1,9 процента. Внутри каждой группы отношение не ухудшилось: у брендовой осталось 10 процентов, у тематической один процент. Изменился их вклад в общий объём. Поэтому вывод о падении привлекательности всех результатов не следует из общей цифры. При этом рост кликов сам по себе ещё не доказывает полезность пришедшей аудитории для задач сайта.
Проверяют сопоставимые части и ограничения данных
Для разбора реального изменения полезно сравнить одинаковые группы запросов и страниц. Затем посмотреть, где изменились показы, клики и их отношение. Возможные объяснения формулируют как гипотезы, которые нужно проверить: расширение видимости, сезонный спрос, изменение состава аудитории или представления страницы в выдаче. Нельзя просто усреднить проценты двух групп, если количество показов различается. Общий CTR получают из суммы кликов и суммы показов. В нашем втором периоде среднее арифметическое 10 и одного процента дало бы 5,5 процента, что не соответствует общему результату. У поисковых отчётов есть ограничения. Например, часть запросов скрывается ради приватности, поэтому сумма видимых строк может не совпадать с итогом графика. Наш учебный пример предполагает полный набор данных. В реальном анализе сначала уточняют устройство отчёта, а затем объясняют расхождения.
Попробуйте на практике
Проверьте, как изменение доли тематических запросов повлияло на общий CTR.
- Запишите первый период: брендовая группа 100 показов и 10 кликов, тематическая 100 показов и один клик.
- Запишите второй период: брендовая группа 100 показов и 10 кликов, тематическая 900 показов и девять кликов.
- Рассчитайте CTR каждой группы и общий показатель каждого периода через суммы кликов и показов.
- Составьте короткий вывод: что изменилось в абсолютных числах, что произошло с общим процентом и какие причины пока нельзя считать доказанными.
Как проверить результат. Должны получиться 11 и 19 кликов, общие CTR 5,5 и 1,9 процента. Внутригрупповые значения остаются 10 и один процент, поэтому падение общего показателя объясняется изменением состава показов.
Частые вопросы
Всегда ли высокий CTR означает хороший результат?
Нет. Его оценивают вместе с объёмом, характером запросов и задачами сайта. Маленькая группа знакомой аудитории может иметь высокий процент при небольшом числе переходов.
Нужно ли сразу менять заголовки при снижении общего CTR?
Сначала полезно установить, где произошло изменение и какие данные сравниваются. Иначе правка может затронуть страницы, показатели которых внутри сопоставимой группы не ухудшились.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.