Сначала договоритесь о названиях
Клик означает нажатие на объявление. Заявкой можно назвать отправленную форму или другое заранее определённое обращение. Покупателем в нашем примере считается человек с подтверждённой оплатой. Эти определения нужны до расчётов, иначе одинаковое слово клиент будет скрывать разные знаменатели. Цель в системе аналитики соответствует настроенному действию. Если целью назначили открытие страницы контактов, достижение этой цели ещё не доказывает покупку. Способ оплаты рекламы тоже не определяет смысл результата: платить можно за клики или выбранные конверсии. Поэтому в отчёте рядом с цифрой следует писать полное название события, а не только короткое обозначение стоимости.
Один расход даёт три разных числа
Допустим, на вымышленную рекламу потрачено пять тысяч рублей. Получена тысяча кликов, двадцать заявок и четыре покупателя. Средний клик стоит пять рублей: пять тысяч делим на тысячу. Заявка обходится в двести пятьдесят рублей, а покупатель в тысячу двести пятьдесят. Это три корректных расчёта по одним данным, но они отвечают на разные вопросы. Из кликов в заявки перешло два процента, из заявок в покупки двадцать процентов. Общая доля покупателей относительно кликов составляет четыре десятых процента. Эти значения придуманы для объяснения арифметики, а не являются нормой рынка. В расчёт включён только указанный рекламный расход. Работа специалиста, производство материалов и другие затраты изменят полную стоимость привлечения, если их добавить.
Проверьте, что сравниваете одинаковое
Расход и результат должны относиться к согласованному периоду и выбранному правилу учёта. Например, человек мог перейти сегодня, а оплатить позже. Модель атрибуции определяет, какому рекламному взаимодействию приписывают результат. При изменении этого правила цифры могут измениться без появления новых покупателей. Отдельно проверьте повторные обращения и отменённые заказы. Если один человек отправил форму трижды, три события не обязательно означают трёх новых клиентов. В условном отчёте полезно хранить отдельные строки для обращений, уникальных людей и подтверждённых покупок. Доход также не равен прибыли: одна стоимость покупателя не показывает, окупилась ли реклама. Для этого нужны данные о выручке и затратах на исполнение заказов.
Попробуйте на практике
Составьте бумажный отчёт по вымышленной кампании без запуска рекламы и реальных расходов.
- Запишите исходные данные: пять тысяч рублей расхода, тысяча кликов, двадцать заявок, четыре покупателя. Подпишите определения трёх событий.
- Разделите расход на количество каждого события. Рядом с результатом укажите единицу: рублей за клик, заявку или покупателя.
- Посчитайте доли заявок среди кликов и покупателей среди заявок. Объясните словами, что показывает каждая доля.
- Добавьте примечания о периоде, повторных обращениях, отложенных оплатах и составе затрат. Отметьте сведения, которых в условии нет.
Как проверить результат. Проверка пройдена, если пять рублей относятся только к клику, а вывод об окупаемости не сделан без дополнительных данных.
Частые вопросы
Высокая цена клика всегда означает плохую рекламу?
Нет. Для оценки нужно увидеть дальнейшие события и экономику заказа. Более дорогой переход может сопровождаться другой долей покупок, но это требуется проверить по сопоставимым данным.
Что писать, если покупателей пока нет?
Укажите ноль подтверждённых покупателей и фактический расход. Деление на ноль не даёт содержательной стоимости покупателя. Называть её нулевой или подменять ценой клика нельзя.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.