Договоритесь, что именно считаете
Для каждого этапа задайте наблюдаемое событие. Например, клик по объявлению, успешно отправленная заявка, подтверждённый оплаченный заказ. Нажатие кнопки отправки ещё не означает, что форма прошла проверку и заявка попала к менеджеру. Также определите единицу учёта: события, люди, обращения или заказы. Один человек может нажать объявление несколько раз и дважды отправить одинаковый запрос. Решите заранее, как будете объединять повторные обращения. У покупателя при этом могут быть два самостоятельных заказа. Если правила отличаются между каналами, сравнение показателей становится неоднозначным. Запишите определения рядом с отчётом, чтобы каждый читатель понимал границы цифр.
Рассчитывайте стоимость нужного этапа
Представим два канала с рекламными расходами по 6000 рублей. Из первого получено 30 уникальных обращений и 3 оплаченных заказа, из второго получено 12 обращений и 6 заказов. В этом примере каждому заказу соответствует отдельное обращение. Это условный пример с одинаковым периодом наблюдения за поступившими обращениями. Стоимость обращения равна расходам, делённым на число обращений: 200 и 500 рублей соответственно. Рекламные затраты на заказ составляют 2000 и 1000 рублей. Доля обращений, завершившихся хотя бы одним заказом, равна 10% и 50%. Первый канал дешевле по обращению, второй по заказу. Однако для оценки экономического результата ещё нужны выручка, затраты на выполнение заказов и возвраты. Эти расчёты сами по себе не показывают прибыль.
Сверьте отчёт с реальными событиями
Прежде чем менять рекламу, пройдите клиентский путь на тестовом обращении. Убедитесь, что событие отправки фиксируется после успешной передачи данных, а обновление страницы не создаёт лишний заказ. Отделяйте тестовые записи и дубликаты от рабочих показателей. Сопоставьте данные аналитики с системой, где обрабатываются обращения и оплаты. Проверьте одинаковые даты, часовые пояса и статусы. Заказ может быть оформлен сегодня, а оплачен через неделю. Для сравнения каналов полезно наблюдать обращения одного периода одинаковое время. Иначе более свежая группа может выглядеть хуже просто потому, что часть людей ещё не завершила свой путь.
Различайте учёт и причинный эффект
Покупатель может познакомиться с предложением в одном канале, затем вернуться из другого и оформить заказ. Атрибуция задаёт правило, по которому результат связывают с этими взаимодействиями. Разные правила могут дать разные оценки вклада каналов. Такая связь сама по себе не доказывает, сколько заказов появилось именно благодаря рекламе. Для оценки дополнительного эффекта используют специально спланированные сравнения, например эксперимент со случайным распределением подходящей аудитории на группы с рекламным воздействием и без него. Обычный отчёт полезен для поиска вопросов. Решение об изменении бюджета должно учитывать качество данных, срок наблюдения и неопределённость, особенно при небольшом числе заказов.
Попробуйте на практике
Соберите краткую проверку одного рекламного канала за выбранный период.
- Запишите определения клика, уникального обращения и оплаченного заказа, а также правило обработки повторов.
- Возьмите расходы и обращения выбранного периода. Укажите, до какой даты вы наблюдали последующие заказы.
- Рассчитайте стоимость обращения, рекламные затраты на заказ и долю обращений с заказом. При нулевом знаменателе отметьте, что показатель не рассчитывается.
- Проверьте несколько записей по всей цепочке и сформулируйте одну гипотезу, которую нужно исследовать дальше.
Как проверить результат. Расчёты должны воспроизводиться из исходных чисел. У каждого показателя есть понятный знаменатель, а вывод отделяет наблюдаемую связь от предположения о причине.
Частые вопросы
Какой показатель считать главным?
Выберите показатель, связанный с задачей бизнеса, и контролируйте промежуточные этапы. Для привлечения новых покупателей отдельно учитывайте новых клиентов: количество заказов может включать повторные покупки.
Можно ли сразу отключить канал с дорогими обращениями?
Сначала проверьте долю заказов, их экономику и срок принятия решения. Дорогие обращения могут отличаться по качеству; небольшая выборка также даёт неустойчивые оценки.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.