Один путь содержит несколько контактов
Представим человека, который увидел объявление, позже прочитал полезную статью, затем вернулся через поиск и отправил запрос. В этом пути несколько взаимодействий, но одно выбранное конечное действие. Нельзя механически сложить отчёты каналов и считать сумму количеством новых клиентов. Сначала нужно определить единицу учёта: просмотр, посещение, обращение или подтверждённый заказ. Даже обращение ещё не равно продаже. Общая схема помогает понять роль каждого этапа и не сравнивать показатели, которые отвечают на разные вопросы.
Правило распределения меняет отчёт
Атрибуцией называют распределение вклада между взаимодействиями на пути к выбранному действию. Разные модели могут по-разному оценить один и тот же путь. Например, учебное правило последнего контакта отдаёт весь вклад последнему каналу, а равное распределение делит его между перечисленными контактами. Это способы учёта, а не прямое доказательство причинности. Если убрать один канал, поведение людей может измениться иначе, чем предполагает отчёт. Поэтому выбранное правило нужно указывать и сохранять при сравнении, а изменения объяснять отдельно.
Общая цель связывает работу разных участков
Маркетинговая связность заметна в конкретных переходах. Объявление обещает понятную информацию, страница действительно её даёт, форма позволяет задать уместный вопрос, а ответ соответствует ожиданиям. Если на одном этапе возникает несоответствие, увеличение числа посетителей не обязательно решит проблему. Полезно проверять путь целиком и выбирать измерение для каждого вопроса. Для оценки ясности страницы нужны одни наблюдения, для качества обращений другие. При работе с реальными данными также учитывают настройки измерения, полноту регистрации событий и согласованные правила обращения с информацией.
Попробуйте на практике
Разберите три вымышленных пути к обращению на бумаге. Не используйте реальные персональные данные и не меняйте настройки рекламных кабинетов.
- Запишите три пути: объявление, статья, поиск, обращение; статья, поиск, обращение; объявление, обращение. Считайте каждое последнее действие одним отдельным обращением.
- Посчитайте общее число обращений и количество появлений каналов в путях. Объясните, почему эти суммы описывают разные вещи.
- Примените правило последнего контакта: определите, сколько обращений получат поиск, объявление и статья в таком учебном отчёте.
- Для первого пути распределите единицу вклада поровну между тремя каналами. Сравните результат с правилом последнего контакта, не объявляя одну модель истинной причиной события.
- Выберите один переход, например от объявления к странице, и запишите проверяемый вопрос о согласованности содержания. Отделите его от вопроса о количестве обращений.
Как проверить результат. В примере три обращения и шесть появлений каналов. При последнем контакте поиск получает два обращения, объявление одно, статья ни одного. Для первого пути равное распределение даёт каждому из трёх каналов треть условной единицы.
Частые вопросы
Если статья не получила вклад по последнему контакту, она бесполезна?
Такой вывод не следует из выбранного правила. Статья присутствует в пути, но её самостоятельное влияние требует отдельного исследования. Модель учёта отвечает на более узкий вопрос.
Можно ли считать рост посещаемости главным итогом всей работы?
Только если именно посещения соответствуют поставленной цели. Обычно полезно смотреть и на дальнейшие действия, их качество и ограничения измерения. Один показатель не описывает весь путь.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.