Опишите шаги так, чтобы их можно было проверить
Для каждого этапа нужны наблюдаемое действие, единица подсчёта и период. «Заинтересовался» трудно измерить напрямую; просмотр страницы с условиями или отправка формы намного конкретнее. При этом клик по кнопке и успешная отправка формы являются разными событиями. Если форма выдаёт ошибку, клик не должен превращаться в заявку только ради красивого отчёта. Решите, считаете ли вы людей, визиты или события. Один посетитель может открыть страницу несколько раз; смешивание этих величин создаёт ложные проценты. Укажите также, должен ли человек проходить шаги строго по порядку и за какое время. В закрытой воронке вход начинается с первого этапа, а открытая допускает появление на последующих. Эти настройки меняют смысл сравнения, поэтому их фиксируют заранее.
Сначала проверьте измерение, затем ищите препятствие
Представим учебные данные: предложение увидели 200 человек, форму открыли 40, успешно отправили 10. Переход от просмотра к форме равен 20 процентам, а от открытия формы к отправке — 25 процентам. Общая доля отправивших составляет 5 процентов. Эти числа описывают выбранную группу, но сами по себе не говорят, какой показатель «нормальный» и что вызвало потери. Пройдите путь вручную на тестовых данных: открывается ли нужная страница, понятны ли поля, приходит ли подтверждение. Проверьте, не записывается ли событие дважды и не пропускается ли успешная отправка. Затем сформулируйте узкую гипотезу: например, человеку непонятно, в каком формате вводить дату. Исправление подсказки проверяет эту гипотезу лучше, чем одновременная замена текста, дизайна, цены и канала привлечения.
Свяжите результат с экономикой и ограничениями
Заявки не равны оплаченным заказам, а выручка не равна прибыли. Для учебного расчёта можно отдельно записать расходы на привлечение, переменные затраты, возвраты и прочие относящиеся к периоду расходы. Увеличение количества заявок может сопровождаться ухудшением их качества или ростом стоимости обработки. Поэтому полезно наблюдать и следующий значимый результат, а не только ближайший клик. Заранее определите, по какому признаку изменение будет полезным и какие ухудшения недопустимы. Например, форма должна стать понятнее без роста ошибочных обращений. Небольшое число наблюдений и изменения состава аудитории ограничивают выводы. Не объявляйте случайный кратковременный рост доказанной закономерностью. В отчёте честно разделяйте увиденный факт, предполагаемую причину и решение о следующей проверке.
Попробуйте на практике
Разберите условную воронку из трёх этапов на бумаге, без запуска рекламы и расходов.
- Назовите три проверяемых действия и выберите одну единицу подсчёта: уникальные люди за одинаковый период.
- Используйте числа 200, 40 и 10. Посчитайте два соседних перехода и долю завершивших весь путь.
- Придумайте одну техническую ошибку измерения и одну реальную трудность пользователя. Запишите разные способы их проверки.
- Выберите одно небольшое изменение и показатель результата. Добавьте ограничение, которое нельзя ухудшать, и перечень недостающих данных об экономике.
Как проверить результат. В решении должны получиться 20, 25 и 5 процентов с правильными знаменателями. Гипотеза о причине не должна выдаваться за установленный факт, а рост заявок — за доказанную прибыль.
Частые вопросы
На каком этапе обычно самая важная проблема?
Универсального ответа нет. Большое процентное падение может быть естественным отбором аудитории. Оценивайте количество людей, стоимость изменений, качество следующего шага и достоверность измерения.
Можно ли сравнивать две воронки по одному проценту?
Только если совпадают определения этапов, единицы подсчёта, периоды и существенные условия. Иначе одинаковое название показателя может скрывать разные процессы и группы пользователей.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.