У продажи и рекламного контакта разные роли
Покупатель может увидеть объявление, позднее перейти из поиска, прочитать письмо и только затем оформить заказ. Несколько систем наблюдают разные части этого пути. Каждая способна связать покупку со своим контактом, если он попадает в установленный период учёта. Поэтому суммы из отдельных кабинетов нельзя автоматически складывать. В вымышленном примере первый канал отнёс к себе сорок заказов, второй тридцать. Двадцать заказов присутствуют в обоих списках. Объединённый список содержит пятьдесят уникальных заказов: сорок плюс тридцать минус двадцать повторов. Для такой сверки нужен устойчивый идентификатор заказа, а не только имя покупателя: один человек может действительно сделать несколько разных покупок.
Согласуйте событие, дату и статус
Один отчёт может считать нажатие кнопки оформления, другой создание заказа, третий успешную оплату. Даже без повторов такие показатели отвечают на разные вопросы. Для общей сводки заранее определите событие и статус: например, подтверждённая оплата, с отдельным учётом отмен и возвратов. Затем проверьте период. Дата рекламного взаимодействия и дата покупки могут относиться к разным неделям; часовые пояса тоже способны менять границы суток. Запишите эти настройки рядом с показателем. Повторная отправка события одной покупки технически отличается от новой покупки того же клиента. Механизмы устранения повторов помогают, только если идентификаторы передаются последовательно и не используются повторно для разных заказов.
Приписать результат ещё не значит доказать влияние
Атрибуция распределяет вклад между контактами по выбранным правилам или модели. Она полезна для описания наблюдаемого пути, но сама по себе не показывает, сколько покупок исчезло бы без рекламы. Часть людей могла купить и без конкретного объявления. Этот другой вопрос исследуют с помощью корректно спланированных экспериментов, сравнивая подходящие группы с рекламным воздействием и без него. Важны сопоставимость условий, достаточный объём данных и неопределённость оценки. Простой рост продаж после запуска рекламы не отделяет её влияние от сезона, изменений ассортимента или других событий. Поэтому в отчёте лучше отдельно назвать реальные заказы, приписанные каналам конверсии и результаты исследования дополнительного эффекта, если такое исследование проводилось.
Попробуйте на практике
Сверьте два вымышленных рекламных списка с журналом заказов на бумаге, не изменяя настройки действующих кампаний.
- Запишите заказы первого канала с номерами один, два, три, четыре и второго канала с номерами три, четыре, пять.
- Составьте общий список без повторов и отдельно отметьте номера, которые встречаются в обоих каналах.
- Предположите, что заказ номер пять создан, но ещё не оплачен. Пересчитайте показатель, если целью являются только подтверждённые оплаты остальных заказов.
- Подпишите два итоговых числа и добавьте, что из этих данных нельзя установить количество дополнительных покупок благодаря рекламе.
Как проверить результат. В объединении пять разных заказов, два из них встречаются в обоих списках. Подтверждённых оплат по условию четыре. Сумма строк двух рекламных списков равна семи и не является числом уникальных продаж.
Частые вопросы
Значит ли расхождение, что один кабинет врёт?
Не обязательно. Сначала нужно проверить определения событий, период, правила атрибуции и повторы. Разные системы могут корректно отвечать на разные вопросы.
Можно ли выбрать один кабинет главным?
Для факта заказа обычно нужен согласованный источник учётных данных. Рекламные кабинеты сохраняют пользу для анализа собственных контактов, но их показатели требуют понятных подписей и сверки.
Достаточно ли убрать дубли?
Это исправляет только один тип расхождения. Остаются различия статусов, дат и правил учёта, а вопрос о причинном влиянии рекламы требует отдельного исследования.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.