Договоритесь, какое действие учитывается
Воронка может включать показ объявления, переход, заполнение формы и подтверждение результата. Это разные события. Если оплачивается подтверждённая заявка, простая отправка формы является промежуточным этапом. Причины неподтверждения также различаются: дубль, неверные сведения, несоответствие условиям или ещё не завершённая проверка. Перед анализом определяют правила учёта, допустимые источники трафика и момент окончательного решения. Нельзя считать все находящиеся на проверке записи ни успешными, ни отклонёнными. Для них нужна отдельная группа. Название метрики в отчёте должно показывать, относится ли она к форме, подтверждению или оплате.
Считайте несколько стоимостей отдельно
В вымышленном примере на рекламу потрачено три тысячи рублей. Получены двести переходов, двадцать форм и двенадцать подтверждённых заявок. Один переход обходится в пятнадцать рублей, форма в сто пятьдесят, подтверждённая заявка в двести пятьдесят. Все три числа верны, но отвечают на разные вопросы. Если условное вознаграждение за подтверждение составляет триста пятьдесят рублей, двенадцать подтверждений дают четыре тысячи двести рублей. После вычета рекламных расходов остаётся тысяча двести. Это ещё не чистая прибыль: отдельно могут существовать расходы на подготовку, инструменты, обязательные платежи и другие затраты. Условия примера не описывают реальную партнёрскую программу.
Сопоставляйте одинаковые периоды и статусы
Если часть заявок ещё проверяется, результат сегодняшнего трафика нельзя напрямую сравнивать с полностью завершённой прошлой группой. Важно дождаться сопоставимого состояния либо явно показать неопределённость. Также полезно сохранять идентификаторы событий, чтобы повторная передача одной заявки не увеличивала число результатов. Предположим, из тех же двадцати форм в другой условной ситуации подтвердились только восемь. Вознаграждение составит две тысячи восемьсот рублей, то есть уже на двести меньше рекламных расходов. Цена заполнения формы при этом осталась прежней. Так видно, почему качество подтверждений способно изменить вывод без изменения стоимости первоначальных заявок.
Ищите причину потери между этапами
Большое число переходов при малом числе форм может указывать на разрыв между обещанием объявления и содержанием страницы, но одного отношения чисел для диагноза недостаточно. Нужно проверить понятность предложения, техническую работу формы и соответствие выбранной аудитории. Сравнение причин полезнее немедленного увеличения расходов. Рекламное сообщение должно честно описывать действие и его условия. Подмена содержания, скрытые подписки и вводящие в заблуждение обещания искажают качество привлечения и вредят пользователю. Для учебного разбора достаточно схемы и вымышленных чисел. Правила конкретной площадки, партнёрской программы и применимые требования проверяют отдельно до любых реальных действий.
Попробуйте на практике
Пересчитайте условную воронку на бумаге и сравните два сценария подтверждения.
- Запишите расходы три тысячи рублей, двести переходов и двадцать заполненных форм.
- Для первого сценария укажите двенадцать подтверждений, для второго восемь; остальные записи считайте окончательно неподтверждёнными только в условиях этого примера.
- Рассчитайте стоимость перехода, формы и подтверждённого действия для каждого сценария.
- При условном вознаграждении триста пятьдесят рублей за подтверждение вычислите поступления и разницу с рекламными расходами.
- Подпишите, какие дополнительные расходы и правила не включены, и сформулируйте вопрос о причине неподтверждений.
Как проверить результат. Стоимость подтверждения равна двумстам пятидесяти рублям в первом сценарии и трёмстам семидесяти пяти во втором. Разницы с рекламными расходами составляют плюс тысячу двести и минус двести рублей соответственно.
Частые вопросы
Что означает CPA в собственном рекламном отчёте?
Обычно это стоимость выбранного действия. Чтобы сравнение имело смысл, уточните, какое событие считают действием и какие расходы включили в числитель.
Можно ли оценивать трафик только по конверсии формы?
Это полезный промежуточный показатель, но он не отражает подтверждение, оплату и все расходы. Для конечной задачи потребуется проследить дальнейшие этапы.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.