Показатель должен соответствовать задаче
Если задача состоит в получении подтверждённых заказов, нельзя объявлять успехом только рост переходов. Они показывают промежуточный этап. Человек мог заинтересоваться картинкой, но не понять предложение или обнаружить другие условия на странице. Сначала определите, что считается целевым действием. Отправка формы, проверенная заявка и оплата не равнозначны. В системе учёта названия должны отражать смысл, иначе сравнение разных кампаний окажется запутанным. Также проверьте соответствие объявления и страницы. Обещание, изображение и доступное действие должны продолжать одну понятную мысль. Не стоит привлекать внимание тем, чего в предложении нет: высокий интерес к несоответствующему обещанию мало сообщает о подходящей аудитории. Таргетирование помогает задавать условия показа, но не отменяет необходимость ясного предложения и корректного учёта.
Посчитайте два разных вида стоимости
Представим полностью условные результаты. Первый вариант потратил тысячу рублей и получил сто переходов и два подтверждённых заказа. Средний переход стоит десять рублей, а заказ пятьсот. Второй вариант потратил столько же, получил пятьдесят переходов и пять заказов. Переход стоит двадцать рублей, а заказ двести. У второго варианта переход дороже, но стоимость выбранного результата в этом примере ниже. Это не доказательство, что такой вариант всегда лучше. Нужно учитывать качество заказов, их ценность и полноту данных. Числа придуманы только для объяснения расчёта. Стоимость перехода получают делением рекламных расходов на количество переходов. Стоимость целевого действия требует другого знаменателя. Если вместо подтверждённых заказов случайно взять все отправленные формы, результат будет отвечать на другой вопрос. Даже одинаковая стоимость заказа не гарантирует одинаковой экономики: различаются состав покупки и дальнейшие расходы. Рекламный показатель не следует называть прибылью.
Дайте данным созреть и проверьте их происхождение
Между переходом и нужным действием может проходить время. Поэтому недавний период иногда выглядит хуже просто потому, что часть результатов ещё не произошла или не попала в отчёт. Сравнивать нужно сопоставимые периоды с учётом задержки и правил выбранной системы. Отнесение результата к рекламе зависит от модели атрибуции и временного окна. Один человек может взаимодействовать с несколькими источниками до заказа. Разные системы способны распределять вклад по-разному, поэтому несовпадение цифр не всегда означает техническую ошибку. Но технические ошибки тоже нужно исключать: повторное событие, неправильную цель, потерянную передачу статуса или смешение отменённых и завершённых заказов. Полезно проверить несколько учебных цепочек от перехода до результата, используя разрешённые тестовые данные. После этого формулируйте осторожный вывод. Небольшое число заказов и короткое наблюдение не дают основания обещать устойчивую цену результата. Следующая проверка должна уточнять конкретный вопрос, а не просто повторять понравившуюся настройку.
Попробуйте на практике
Сравните два условных рекламных варианта на бумаге без запуска реальных объявлений.
- Запишите цель как подтверждённый заказ. Для первого варианта укажите тысячу рублей, сто переходов и два заказа.
- Для второго используйте тысячу рублей, пятьдесят переходов и пять заказов. Рассчитайте стоимость перехода и заказа отдельно.
- Перечислите недостающие сведения: качество заказов, отмены, задержку, правила атрибуции и полноту учёта.
- Сформулируйте ограниченный вывод по примеру и вопрос для следующей проверки. Не переносите расчёт в обещание будущей эффективности.
Как проверить результат. Получены десять и двадцать рублей за переход, пятьсот и двести рублей за заказ. Более дешёвый переход не назван автоматически лучшим итогом.
Частые вопросы
Много переходов означает, что предложение подходит людям?
Это показывает интерес к объявлению, но не завершённый результат. Нужно проверить дальнейшее действие и соответствие ожидания содержимому страницы.
Почему отчёты рекламы и сайта могут различаться?
Причиной могут быть разные правила атрибуции, периоды и определения событий, а также ошибки передачи данных. Различие нужно разобрать по условиям, не угадывая причину.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.