Различать адрес перехода и метку кампании
Информация о странице, с которой выполнен переход, и специально добавленные параметры кампании являются разными данными. Параметр utm_source обычно обозначает источник, utm_medium канал, а utm_campaign название кампании. Это договорённые подписи, а не независимое подтверждение намерений покупателя. Если в двух объявлениях использованы одинаковые значения, отличить их по этим полям не получится. Полезно заранее определить единые правила названий. Ошибки написания и разный регистр могут разделить одну кампанию на несколько строк в аналитике.
Узнать, какой переход сохраняется
Человек может сначала увидеть рекламу, позже перейти из письма, а затем вернуться самостоятельно. Если система сохраняет первый известный переход, заказ связывается с начальным контактом. Если последний известный, результат может быть другим. Существуют и более сложные правила. Поэтому перед сравнением отчётов нужно выяснить, какие события учитываются, как долго хранятся сведения и что происходит при новом переходе. Разные результаты двух инструментов могут объясняться разной логикой учёта. Нельзя автоматически считать один из них ошибочным только из-за несовпадения.
Не превращать отсутствие данных в объяснение
Браузерная политика может ограничить передаваемую информацию о предыдущей странице. Дополнительно значения могут потеряться в цепочке переходов или не сохраниться используемым механизмом. Пустое поле поэтому не доказывает, что человек никогда не видел рекламу. В отчёте полезно сохранять отдельную категорию неизвестного источника и наблюдать её долю. Не стоит заполнять пробел наиболее удобной догадкой. В названия меток также не нужно помещать телефоны, адреса почты и другие сведения о конкретном покупателе: для различения кампаний достаточно нейтральных обозначений.
Сопоставлять заказы по одинаковым правилам
Количество созданных заказов, оплаченных покупок и завершённых продаж может различаться. Вымышленный пример: кампания А дала десять заказов, но четыре отменены; кампания Б дала восемь, из которых отменён один. По созданным заказам больше у А, по оставшимся после отмен больше у Б: шесть против семи. Даже это не является расчётом прибыли. Для финансового сравнения понадобятся суммы, затраты и другие условия. Сначала следует согласовать период, статус заказа и правило связи с источником, а затем делать ограниченный вывод по имеющимся данным.
Попробуйте на практике
Разберите вымышленную историю посетителя на бумаге: сначала переход из объявления А, затем из письма Б и оформление одного заказа. Доступ к магазину не нужен.
- Запишите оба контакта в порядке времени и отделите их от события создания заказа.
- Укажите источник при правиле первого известного контакта и при правиле последнего известного контакта.
- Добавьте условие: сведения о переходе из письма не сохранились. Обозначьте, какая часть истории теперь неизвестна системе.
- Посчитайте неотменённые заказы в отдельном примере: у А десять созданных и четыре отменённых, у Б восемь и один.
- Сформулируйте вывод, который описывает подсчёт, но не обещает доказанную причинность рекламы или прибыль.
Как проверить результат. Первому правилу соответствует А, последнему при полных данных Б. После отмен остаются шесть и семь заказов соответственно. Пропуск данных не назван доказательством отсутствия контакта.
Частые вопросы
Показывают ли метки всю историю покупателя?
Нет. Они описывают зафиксированные переходы в пределах возможностей и правил системы. Другие устройства, незаписанные контакты и отдельные ограничения могут оставаться вне отчёта.
Можно ли сравнить два отчёта только по названию столбца?
Этого недостаточно. Нужно сопоставить период, статусы заказов, определения показателей и правила отнесения покупки к источнику.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.