Определите единицу и границы периода
Заказ и клиент не всегда одно и то же. Один человек может сделать несколько покупок, поэтому стоимость его привлечения нельзя бездумно повторно вычитать из каждого заказа или, наоборот, полностью забывать. Уточните, что именно анализируется и за какой период. Для учебного примера примем простое условие: каждый привлечённый клиент делает один заказ в рассматриваемом периоде. Все числа ниже относятся к этой модели. Если появятся повторные заказы, возвраты или разные каналы привлечения, расчёт нужно будет разделить подробнее.
Считайте вклад после связанных затрат
Пусть доход от одного заказа равен 2000 рублям, а связанные с его выполнением переменные затраты — 1200. Разность составляет 800 рублей. Если привлечение нового клиента обходится в 500 рублей, после этих затрат остаётся 300. Это вклад в покрытие остальных расходов в рамках выбранной модели, а не чистая прибыль владельца. Важно определить состав переменных затрат: доставка, обработка платежа или поддержка не должны выпадать только потому, что оплачиваются отдельным счётом. При этом один расход нельзя включать дважды.
Постоянные расходы и сроки платежей остаются
Допустим, прочие постоянные расходы периода составляют 30 тысяч рублей. При вкладе 300 рублей потребуется 100 таких заказов, чтобы покрыть эту сумму в упрощённом расчёте. Модель предполагает неизменность цены и затрат на указанном объёме и не учитывает налоги и другие неуказанные расходы. Даже при расчётном покрытии затрат возможен временный недостаток денежных средств: поставщику платят раньше, чем поступает оплата клиента. Поэтому экономический результат и движение денег рассматривают отдельно. Рост объёма иногда увеличивает потребность в оборотных средствах.
Проверяйте предположения, а не только красивый итог
Если привлечение подорожает с 500 до 650 рублей, вклад уменьшится до 150. Для покрытия тех же 30 тысяч понадобится уже 200 заказов при сохранении остальных условий. Такой пересчёт показывает чувствительность модели. Полезно отдельно рассматривать скидки, возвраты и изменение затрат на обслуживание. Необязательно сводить все случаи к одной средней величине: дешёвый и дорогой каналы могут давать разных клиентов. Прогноз будущих повторных покупок требует наблюдений, а не желания компенсировать слабый результат первого заказа на бумаге.
Попробуйте на практике
Соберите простую модель одного заказа по условным данным и проверьте её при изменении стоимости привлечения.
- Запишите границы модели: один новый клиент совершает один заказ в периоде; доход 2000 рублей, переменные затраты исполнения 1200 рублей.
- Вычтите затраты исполнения из дохода. Затем отдельно учтите привлечение за 500 рублей и назовите оставшуюся сумму вкладом, не чистой прибылью.
- Разделите постоянные расходы 30 тысяч рублей на полученный вклад. Укажите допущение о неизменных условиях для всех заказов.
- Повторите расчёт при привлечении за 650 рублей. Сравните требуемое число заказов с исходным вариантом.
- Назовите три отсутствующих в модели обстоятельства, например налоги, возвраты и сроки поступления оплаты. Отметьте, какой расчёт каждое из них может изменить.
Как проверить результат. До привлечения остаётся 800 рублей, после привлечения — 300 или 150. Условное покрытие постоянных расходов требует соответственно 100 или 200 заказов. Ограничения модели перечислены отдельно.
Частые вопросы
Можно ли брать только выручку и стоимость товара?
Это допустимо лишь для узкого промежуточного показателя с явно указанными границами. Для оценки вклада заказа необходимо учесть все относящиеся к нему затраты выбранной модели.
Почему средний показатель может вводить в заблуждение?
Он объединяет разные товары, каналы и группы клиентов. При изменении их соотношения общий результат способен ухудшиться, даже если прежнее среднее выглядело привлекательным.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.