Каждая цифра отвечает на свой вопрос
Клик фиксирует переход по объявлению в рамках принятого системой определения. Обращение показывает, что человек совершил следующий выбранный шаг, например отправил запрос. Подтверждённый заказ относится уже к результатам продажи. Между этими событиями есть различия, которые нельзя устранить красивым названием показателя. Представим условную кампанию: потрачено десять тысяч рублей, получено пятьсот кликов, десять подходящих обращений и два подтверждённых заказа. Средняя стоимость клика равна двадцати рублям, обращения — тысяче, заказа — пяти тысячам. Все три расчёта используют одни расходы, но разные знаменатели. Поэтому утверждение о дешёвом трафике ничего само по себе не говорит о стоимости продажи.
Сначала договоритесь о значении результата
Даже одинаковые названия в двух отчётах могут скрывать разные правила. Один исполнитель считает обращением каждую отправку формы, другой исключает повторы и запросы не по теме. Сравнивать такие результаты без пояснения нельзя. Нужны одинаковый период, понятное событие и согласованный способ учёта. В учебном примере два заказа должны относиться к той же анализируемой кампании по выбранному правилу. Если в знаменатель случайно попадут все продажи компании, рассчитанная стоимость перестанет описывать рекламу. При этом связь продажи с объявлением иногда зависит от модели атрибуции, то есть способа распределения заслуги между контактами. Модель следует указывать, а не считать единственной бесспорной картиной поведения покупателя.
Отделите эффективность рекламы от дохода человека
Расходы на размещение, выручка продавца, прибыль бизнеса и вознаграждение медиабаера являются разными величинами. В нашем примере отсутствуют сумма заказов, себестоимость товаров, возвраты и оплата работы специалиста. Поэтому по имеющимся числам нельзя определить ни прибыльность кампании, ни личный заработок исполнителя. Если кликов достаточно, а обращений мало, причиной могут быть разные обстоятельства: неподходящее сообщение, непонятная страница, техническая проблема формы или несоответствие предложения ожиданиям. Эти варианты требуют проверки. Если обращения есть, но продаж мало, дополнительно рассматривают их качество и обработку. Полезный отчёт отмечает проверяемую гипотезу и недостающие данные, а не автоматически возлагает ответственность на одного участника.
Попробуйте на практике
Разберите вымышленный рекламный отчёт на листе бумаги. Используйте десять тысяч рублей расходов, пятьсот кликов, десять обращений и два заказа.
- Подпишите четыре исходных числа словами и укажите, что все события относятся к одному учебному периоду. Отдельно запишите, какие обращения считаются подходящими.
- Разделите расходы последовательно на клики, обращения и заказы. Рядом с каждым результатом укажите полную единицу: рублей за какое именно событие.
- Представьте, что после исключения повторов осталось восемь обращений. Пересчитайте только стоимость обращения и объясните, почему остальные исходные события от этого автоматически не меняются.
- Запишите два вывода, которые позволяют сделать данные, и два вопроса, на которые ответа пока нет. Среди вопросов оставьте прибыль бизнеса и личное вознаграждение исполнителя.
Как проверить результат. Должны получиться двадцать рублей за клик, тысяча за первоначально учтённое обращение и пять тысяч за заказ. После уточнения обращений их стоимость составит тысячу двести пятьдесят рублей. Заработок специалиста остаётся неизвестным.
Частые вопросы
Можно ли назвать кампанию успешной только по низкой стоимости клика?
Это характеризует один этап. Оценка зависит от задачи, качества дальнейших событий и экономики результата. Универсального порога хорошего клика для всех предложений нет.
Что считать при отсутствии заказов?
При нуле заказов деление расходов на их число не даёт определённой стоимости заказа. Нужно явно указать отсутствие события, сохранить остальные показатели и выяснять, каких данных или проверок не хватает.
Самостоятельный разбор темы. Содержание конкретной обучающей программы здесь не представлено.